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Definir el claim de tu web

Definir el claim de tu web es uno de los primeros trabajos una vez la tienes diseñada. Para otras personas, los trabajos de diseño no comienzan hasta que no se tienen los claims pensados.

definir el claim de tu web

Un caso que nos toca de cerca es el de nuestro partner Discursiva, cuyo claim «no está todo el pescado vendido en Internet» invoca a un pez que aparece por el lateral de la pantalla. Si no hubieran tenido claro el claim, dudo mucho que hubieran llegado a esa conclusión estética.

Aun así, antes de entrar en materia y explicarte cómo definir el claim de tu web, vale la pena dedicar algo de tiempo a establecer la diferencia entre slogan, tagline y claim; conceptos que a simple vista parecen similares pero que, analizados en profundidad, no lo son.

Diferencia entre slogan, tagline y claim

Aunque los tres comparten la concisión y un trabajo creativo tras cada palabra, existen importantes diferencias entre cada uno de ellos.

Los tres definen a tu marcan, pero desde distintos ángulos.

El tagline es un mensaje corto que suele acompañar al logo de la marca. Tiene carácter atemporal, ya que la información que transmite forma parte del buen hacer de la marca. Así han sido hasta que los conociste, así son y así serán.

El eslogan es menos esencial. Acostumbra a centrarse en las virtudes de un producto y servicio. En ocasiones, los eslóganes han llegado a funcionar tan bien que se han acabado convirtiendo en el tagline de la propia empresa.

El claim es más específico, trabaja en campañas, de ahí que tenga un elemento estacionario. Una empresa con el eslogan «en todos los hogares» puede definir el claim de su web como «ahora también en Internet». Sea mejor o peor el ejemplo, establece una continuidad con los valores de la marca pero también obliga a conocerse el recorrido de la marca o intuir que su mercado fuerte no es el online.

Extensión del claim

Como os decía, el claim es una frase o una combinación de palabras de corta extensión. Un claim largo se convierte en una descripción, la descripción implica lectura y la lectura es un esfuerzo que en estos tiempos puede incordial al cliente.

Salvo en tu caso, que buscas información concreta de un tema igual de concreto, el resto de lectores de este artículo ni son lectores. Son visitantes que identifican una serie de párrafos, algunas frases resaltadas en negrita y títulos llamativos que, más o menos, resumen el contexto del post. Si todo ha ido bien, se leerán un par de frases completas, se quedarán con la copla; si todo ha ido “normal”, cerrarán la ventana tras escrolear unos segundos.

Lo asumo. Así de cruel es la realidad, por eso recomendamos corazón duro cuando comienzas con el inbound marketing, ya que ni la mitad de tus textos serán valorados como merecen.

Estableciendo necesidades

Esto ya lo había comentado en otro artículo. Las necesidades forman parte del ciclo de una estrategia de inbound marketing. Una vez establecidas, hay que aplicarlas en los textos, las imágenes y otros tantos materiales que vayas a usar.

Con el claim ocurre lo mismo: o establece esa necesidad o allana el terreno para que el propio producto la despierte. Funcionaría como los cliffhanger de las series de televisión, esa última escena en la que el protagonista se queda en peligro mortal y nos deja «colgados» a la espera de una resolución.

Barriendo para casa, nuestro «gana la carrera del SEO» lanza la pregunta de cómo lograrlo.

Claims que hablan de beneficios

Estos claims tienen poco misterio. Son tan complicados de redactar como cualquier otro, pero al menos conoces la dirección y el terreno por el que quieres moverte.

Tienen de bueno que se apoyan en los estudios previos que hemos hecho de nuestra marca. Así, cualquier característica que haga destacar al producto o servicio es susceptible de aparecer en el claim.

La clave es cuál de esas ventajas atraerá a nuevos clientes. Una vez más, y esto es algo en lo que siempre insistiré, no te lances a vender en Internet sin conocer el producto o el sector por el que te mueves. Acostumbro a alejarme de propuestas que nacen de intuiciones o talentos no confirmados por parte del cliente. Puede sonar duro, pero Internet se merienda las ideas inocentes.

Claims que se relacionan con la competencia

Es una apuesta arriesgada pero, de hacerlo bien, acostumbra a funcionar.

Puedes explicitar las ventajas de tu producto sobre el de la competencia. Sin necesidad de nombrar a otras marcas. Sin caer en la ambigüedad, deja tu claim abierto a la interpretación, lanza pistas de que estás hablando de alguien más.

Cuando un corrillo personas critican a terceros, hablan de «esos» y «esas». Cuando un detergente asegura que «lava más blanco», se refiere a otros detergentes.

Eso sí, ves con mucho cuidado, porque ese lavar más blanco es un arma de doble filo. ¿Lava más blanco respecto a qué? ¿Respecto al resto de tus propios productos? El peligro aquí es que aupar a un artículo puede condenar a otros. A no ser que esa sea la intención, como ocurre con los productos estacionales o sometidos a constante rediseño, como unas zapatillas deportivas.

Ten en cuenta el contexto

Definir el claim de tu web es sencillo si atiendes al contexto. El primero, por encima de los escenarios en los que se utiliza tu producto, es Internet. Recuerda que están vendiendo online o redirigiendo a gente al distribuidor más cercano.

Si pretendes que una camisa se venda igual en Internet que en tu tienda física, entiendes mal de qué va esto.

Lo digo siempre, los ecommerce no son una extensión de tu negocio, un extra; son un segundo negocio que has de cuidar al mismo nivel.

El segundo contexto que has de tener en mente a la hora de definir el claim de tu web es el propio del producto. ¿Es un artículo que se vende directamente al ciudadano de a pie o, por el contrario, lo adquieren profesionales que, posteriormente, lo ofrecen a ese mismo ciudadano de a pie?

En ambos casos, el lenguaje será distinto. Para los primeros, tendrás que ofrecer más información; para los segundos, podrás saltarte algunos pasos.

Quizá tengas incluir un pelín de terminología en el claim, alterar el tono o sutilezas similares.

Tono de marca

Definir el tono de marca es igual de importante que definir el claim de tu web. Ambos tienen que ir de la manita o lanzarás un mensaje equivocado.

El tono de marca no dista mucho de cómo te relacionas con la gente. No emplearás el mismo tono en una entrevista de trabajo que de fiesta con tus amiguitos. Quizá sea un ejemplo exagerado, pero creo que ilustra bien lo que quiero decir.

¿Tuteas a los clientes? ¿Les hablas en plural o personalizas el mensaje? Son preguntas sencillas con respuestas complejas. ¡Y no son todas las que pueden surgir a la hora de determinar el tono de tu marca!

Además, piensa que el tono marcará todas las comunicaciones posteriores. Ya no solo en el claim, también en las descripciones de servicios, en los estados de las redes sociales e incluso en el apartado gráfico.

Este tema merece un post.

El buyer persona

Sin definir el buyer persona, vendes a ciegas. Es importante saber a quién te diriges a la hora de definir el claim de tu web. Si sabes que tu producto lo consumen principalmente adolescentes, adapta el discurso al lenguaje que estos emplean. De lo contrario, generarás rechazo.

Conocer a tu público también define los recursos a tu disposición. Ni se te ocurra bromear con un producto que trata las hemorroides. Es más, procurarás explicitar el problema, ya que, como la exitosa campaña decía, se sufren en silencio.

Otra cosa es que seas un poco punky y te lances a la piscina con ironía o humor (que son conceptos distintos). En ese caso, puede pasar de todo.

Qué quieres transmitir

Tan importante como el tono, el qué quieres transmitir también puede aparecer en tu claim.

Las respuestas son muchas, desde anunciar que eres el mejor hasta el más barato. O puede que emplees materiales ecológicos, o reciclados, o que destinas una parte de tus beneficios a una ONG.

El claim debe incluir esa información. No toda, o se convertirá en otra cosa, pero sí la más influyente.

La ventaja de definir el claim para tu web es que esta permite mostrar más de un claim a los visitantes. Existen herramientas como las diapositivas y los carruseles de imágenes que pueden alternar entre diferentes eslóganes. Tú, con el tiempo, y echando mano de las estadísticas, podrás determinar cuáles calaron más hondo entre el público.

Atentos al plagio

Todos tenemos influencias. Algunas campañas, de lo efectivas que fueron, aún se recuerdan. Otras han trabajado a un nivel tan profundo que te conoces sus claims al dedillo sin haber comprado nunca los productos asociados a estas. Así, cuando te pones a definir el claim de tu web, esos mensajes vuelven como nuevos.

Entramos en el peligroso terreno del plagio.

No copies, por muy bien que le quede esa frase a tu negocio. Tarde o temprano alguien te lo echará en cara y tus ventas se resentirán. También pueden denunciarte, aunque dependiendo de tu volumen de facturación, tan solo será un rapapolvo.

Insisto, no copies. Adapta, en el peor de los casos. Hay tanta gente creativa en el mundo que es fácil repetir lo que otro ya dijo. Investiga, confirma que la frase que piensas utilizar no esté en uso. ¡Y menos aún en una empresa de tu sector!

La recomendación en este caso es anotar los claims “robados” y pensar la mejor forma de explicar lo mismo con diferentes palabras. En ocasiones solo tendrás que sustituir un concepto; en otras, emplear sinónimos. Pero cuidado, hay taglines muy poderosas, y tu «just make it» seguirá atufando al «just do it» de Nike.

Consejos finales a la hora de definir el claim de tu web

No temas a la página en blanco y comienza a escribir todo lo que se te ocurra.

Luego criba, agrupa las líneas que más interesaron y trabaja sobre ellas.

Prueba con sinónimos, o dales la vuelta con antónimos. Emplea recursos gramaticales y literarios.

Juega también con el conocimiento implícito sobre el producto. Lo que la gente ya sabe de él. Por ejemplo, no explicarás que una rueda de coche es redonda.

Descarta todo lo que no te convenza al 100%. Si tú dudas, aunque sea un pelín, el cliente final lo hará el doble.

El último consejo es que no corras. Las prisas son malas. Trabaja un día en tu claim y luego déjalo reposar. Al día siguiente puede que te guste más o, directamente, lo tires a la basura.

Definir el claim de tu web es un trabajo artesano de los que generan grandes satisfacciones.