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El imperativo en la publicidad

El imperativo es un modo verbal que expresa orden, ruego o mandato. Por lo tanto, tiende peligrosamente a la imposición.

La publicidad ha recurrido al imperativo desde sus inicios, conminando a los consumidores a comprar productos o servicios.

En la actualidad sigue vigente. Podemos verlo en acción en numerosas webs y tiendas online, aplicado a llamadas a la acción o, de forma sutil, por ejemplo, en los botones que pulsamos para inscribirnos en una newsletter.

imperativo en la publicidad
Foto por Raquel Martínez

Algunas impresiones sobre el imperativo en la publicidad

Usar en el imperativo es un mal vicio en el que todos los redactores caemos tarde o temprano. Confiamos tanto en el mensaje que queremos transmitir que nos permitimos la licencia de imponer nuestro criterio por encima del de los usuarios.

Acostumbra a ser un error, ya que la gente se huele estas prácticas rápidamente. A no ser que estés vendiendo un producto que, por así decirlo, se vende solo, a la larga genera resquemores.

Nos gusta consumir, pero luego existe cierta culpabilidad con el ejercicio del consumo.

Introducir el imperativo en la publicidad de Internet es una filigrana casi a la altura de reparar relojes suizos. Podemos trabajarlos con herramientas de precisión o a base de martillazos.

Cuando un negocio, marca o servicio te dice “compra”, “regístrate” y otras órdenes parecidas, formúlate la siguiente pregunta: ¿Por qué debería hacerlo?

Si la pregunta se responde fácil y rápidamente, la orden es necesaria. En caso contrario, el copy está logrando el efecto contrario.

Cuándo imperar y cuándo respetar

La mejor forma de usar el imperativo en la publicidad es medir sus efectos en el consumidor. Si la acción implica una actividad enorme, buena parte de la audiencia se negará a seguirla (“visítanos”, “consíguela”). Es más, puede llegar a verla como una provocación. Si la orden emitida es friendly o requiere gestos que, de normal, nos resultan sencillos o automáticos (“piensa”, “respira”), existen más posibilidades de que el mensaje cale.

La contrapartida de este gesto viene de los verbos ambiguos, aquellos con connotaciones tan neutras que, aun siendo órdenes, cualquiera se los pasa por alto.

También ten en cuenta que la condición ambigua de algunos verbos cambia según el contexto. No funciona igual un suspira en letras mayúsculas sobre la fotografía de un entorno rural que junto a imágenes de carreteras atestadas de vehículos.

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