Sobre el «mostrar, no decir»

“Mostrar, no decir” es el consejo que más se repite a aquellas personas que comienzan en el copywriting.

No solo los principiantes, ya que todo oficio está lleno de vicios y cualquiera puede caer en lo contrario.

Lo contrario a este consejo es llenar tus textos de paja: emplear demasiadas palabras para expresar algo que podrías decir con menos y escatimar los recursos que apuntan a las emociones del lector.

Ejemplos de mostrar y decir

Comenzaré por el decir, que a mi parecer se entiende más rápido:

Piensa en la mayoría de cuentos de hadas. Están pensados para niños y niñas y, por lo tanto, no contienen recursos literarios complejos. Lo que ocurre es lo que se cuenta. Si el protagonista escala una planta de alubias gigante, eso se explicará.

En una narración para adultos, moderna y compleja, evitaríamos el relato “lineal” y quizá nos interesaría describir la gota de sudor del protagonista, el temblor en cada paso y otros tantos elementos que representen al vértigo de la hazaña.

Eso es mostrar.

¿Y por qué mostrar en lugar de decir?

Tiene que ver mucho con la empatía.

La empatía es una capacidad que tenemos los seres humanos de dejarnos afectar por sentimientos que no son los nuestros.

Por ejemplo, emocionarse cuando otra persona se emociona.

Cuando lees, ocurre algo por el estilo, puedes conectar con los sentimientos que te están describiendo. Por eso, si describes un abrazo o una sonrisa, ya estás dejando claro que quieres transmitir alegría. Estos gestos siempre funcionarán mejor que simplemente decir: “Fulanito estaba contento”.

Cómo aplicar el «mostrar, no decir» en el copywriting

El «mostrar, no decir» también funciona en la redacción de textos comerciales. Eso sí, requiere un trabajo previo antes de aplicarlo.

La primera fase, o al menos, la primera fase que yo hago, es tener claro qué quiero transmitir (seguridad, confianza, felicidad…). A más definida la sensación/emoción/sentimiento a expresar, más efectiva resultará en el lector.

Eso sí, no sale de la nada, hay que analizar el producto, el servicio y otros tantos factores relacionados con la marca.

Una vez seleccionas esta materia prima, escoger las herramientas que le darán forma.

Piensa, ¿qué gestos se suelen vincular a estas emociones? Por ejemplo, siguiendo con el ejemplo de antes, el de la alegría, tenemos sonrisas, tenemos abrazos, saltos… Al describir cualquiera de estos gestos ya estás «mostrando».

Otra forma de aplicar el «mostrar, no decir» es trabajando con imágenes. No me refiero a las que ilustran una web o, por ejemplo, este mismo post, me refiero a las imágenes que evocan esa emociones.

Atentos a la siguiente foto. Prestadle atención durante unos segundos:

Sobre el "mostrar, no decir" 1
Imagen por Olia Nayda en Unsplash

A grandes trazos, son tres chicas saltando. Parecen contentas y, lo más importante, expresan su alegría en un escenario poco convencional: una demostración de globos. A partir de esta imagen podemos trabajar en el concepto felicidad y redactar unos copys que valgan la pena.

Así, a bote pronto, podríamos relacionarlos con los «saltos de alegría» o, poniéndonos un poco técnicos, con un desafío a la gravedad. También podrías «despegar los pies del suelo» o «elevarte más que un globo». Aunque sea lo primero que me ha venido a la cabeza, ejemplifica bien este procedimiento.

No te quedes nunca en lo evidente. Ahonda un poco más. Para mostrar, antes visualiza al detalle aquello que quieres transmitir.

Herramientas avanzadas en el arte de «mostrar, no decir»

El anterior ejemplo fue una toma de contacto con mi procedimiento, aunque también es cierto que «cada maestrillo tiene su librillo». Cuando la cosa se pone seria, cuando el trabajo pasa del amateurismo a la profesionalidad, hay que recurrir a herramientas avanzadas.

Una de las mejores viene de la retórica, la milenaria disciplina que estudia la forma y las propiedades de un discurso. Dentro de estas características, encontramos las figuras retóricas, un sinfín de recursos que, en esencia, trabajan por convencer a una audiencia.

Entre estas figuras destaco la metáfora, figura muy evocadora y capaz de despertar sensaciones que las palabras «planas» no consiguen.

Empleando las metáforas en la redacción de copys

La metáfora es la sustitución de un concepto por otro diferente pero con el que mantiene cierta relación de semejanza. Un ejemplo sería «cabellos como el oro», tan propio de la poesía trovadoresca.

Las metáforas suelen identificarse por el adverbio «como» que separa los dos elementos comparados.

A partir de esta frase podríamos crear numerosos copys relacionados con ese oro. A partir de palabras como «brillo», «riqueza» (por las monedas de oro) y otros tantos sinónimos. Una vez más, ten el cuenta el producto que vendes, ya que algunas metáforas pueden sacarte con facilidad de tu objetivo o volverse muy difíciles para el público. Si comparas estos cabellos dorados con la luz de un faro, necesitarás textos de refuerzo para establecer el paralelismo. Si llega un momento en que esos textos de refuerzo superan al mensaje, la metáfora ha fracasado.

Conclusiones

El «mostrar, no decir» es una técnica poderosa. Está claro que, usándola bien, puedes convertir unos textos anodinos en otros cargados de emoción.

Aun así, no abuses de ella, ya que tampoco quieres convertir tu web en una poesía.

Tampoco fuerces las imágenes y, sobre todo, entiende que han de trabajar con todo tipo de personas, no solo contigo. Recuerda que cada lector tiene unas referencias distintas. En estos casos, estudia previamente a tu buyer persona, te lo pondrá más fácil.